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百年老牌不羈新時代

文章日期:2019年1月17日
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【明報專訊】2019年對不少品牌來說是去舊與迎新的一年。像LVMH旗下的男士品牌Berluti,去年宣布找來Dior前男裝創意總監Kris Van Assche當上創意掌舵人,為品牌重新定調立命。連串動作如更換新logo,還有這個春夏capsule系列,都看出品牌改頭換面的意圖。

要概括Berluti這兩年來的經歷,徬徨無主是頗適合。頻繁更換創意總監,不斷尋找對的人去修正品牌。到了去年宣布找來Dior前男裝主帥Kris Van Assche當創意揸弗人,就真的來個大刀闊斧大變革,向品牌logo開刀。須知道,logo是一個品牌的命脈,當中包含了不能取代的branding意義。換logo對一個品牌而言,就是改頭換面,重新做人。

的確,對Berluti如此一家擁有百多年歷史的法國經典製鞋品牌來說,新時代的來臨代表了新衝擊、新氣象。昔日品牌以訂製「有靈魂的鞋子」見稱;到了今天,Berluti已經由最初的男士鞋履延伸至皮具、成衣、配飾等不同領域。除ready to wear系列外,Berluti更提供「量腳訂製」的bespoke服務,從頭到腳為男士創造優雅、簡潔、舒適及實用的個人化服飾。

活化手段:換新logo、年輕裸男拍廣告

當一個品牌由單一的鞋履擴展至衫褲鞋襪等整個男士衣櫥,創意的方向和目標就變得更為重要。所以,找來Kris Van Assche擔任創意總監,無疑是看中了他的不羈氣質,能跟Berluti的經典風範好好融合。

外界對品牌有如此舉動也是滿有期待,畢竟Kris Van Assche在Dior的日子不短,會作出如此決定理應是雙方深思熟慮的結果。說到底,品牌管理層要的是一盤穩操勝券的生意。千禧一代的消費者是各大品牌競相爭奪的目標,如何活化百年老牌,令品牌年輕化,也是Kris入主Berluti的任務之一。年輕化的策略之一,是先從改變logo入手。Kris邀請了巴黎著名創意組合M/M Paris為Berluti度身設計了全新logo。活化手段之二,是找來一群年輕裸男拍新廣告大片。他找來舊拍檔造型師Mauricio Nardi擔任造型監製、由攝影師Jamie Hawkesworth掌鏡,嶄新的意象既是新開端,同時也是對新東家巴黎老牌的光榮歷史致敬。

廣告大片特別呈現了品牌經典鞋履Alessandro的3款設計演變。作為Berluti標誌的綁帶鞋履,Alessandro在1895年問世,採用經patina古法染色的整張Venezia皮革或鱷魚皮革製造,且沒有明顯縫線。用上這一經典款式為品牌新形象開局,很有承先啟後的意味。

操刀首系列 經典中注入運動氣息

然後就來到這個2019年春夏capsule系列。這是Kris Van Assche加入品牌後操刀的首個Berluti設計,去年11月在巴黎面世,但僅向傳媒展示,在本月中開始在專門店和線上發售。

從新系列中可以看到,產品已經換上了Berluti的新logo——字體由之前較為復古的襯線體,替換為無襯線字體,符合當下的流行趨勢。字體皆是大寫和加粗的字母,以更簡約的方式呈現創始年份、品牌名字、城市3部分,從「Berluti Paris Bottier depuis 1895」改為「1895 Berluti Paris」。

設計亦在保留經典元素的同時,變得更有運動和工業氣息。在新系列中可看出Kris Van Assche要重建男士衣櫥必備單品的決心。亮眼單品包括雙排扣西裝外套、白恤衫、黑色和白色禮服。經典的Alessandro牛津鞋以全新加厚鞋底亮相。以Andy Warhol為名的Andy Loafer亦以厚鞋底重新出場。設計上亦用了源於18世紀的Scritto印花,這個印花過去常出現在Berluti的包袋上,或是裝飾飛行員外套和白色綢緞禮服。古法染色工藝patina繼續應用在鞋履製造上,保留品牌本來的優勢。

在Berluti的核心中,皮革在服飾上扮演重要角色,所以系列中也可以找到黑皮革西裝、紅皮革連帽衫、黑皮革斗篷。和前兩名創意總監相比,Kris Van Assche的設計明顯更放浪不羈。這個開局,對一個百年老牌而言,希望是個好開始。

查詢:Berluti 2343 0855

文:張言志

模特兒:Daniel Y.(Quest Model)

化妝及髮型:Chris Lam

編輯:梁小玲

電郵:lifestyle@mingpao.com