由1834年一間小小茶葉店到今天的奢華百貨公司,Harrods屹立於倫敦Knightsbridge區,見證着大家對消費需求的增長和變更。置身千變萬化的世代,百年老店不能故步自封,因而進行了一連串品牌重組,除了增加商場面積和貨品種類,又落力推行網上銷售平台,開發中國市場,務求貼近市場走勢以及顧客期望。
在這個世代,商業市場面對的除了是長江後浪推前浪的競爭對手和速食文化,還有人類對環境和自身的醒覺。根據美國心理學家馬斯洛的人類需求五層次理論,人類飲飽食醉後,就會開始渴求得到社會的認同、追求被尊重或自我價值,以及更高層次的自我實現追求。不少品牌、廣告商便刻意為商品塑造形象,賦予商品新的意義甚至是人性化的特質,讓人覺得透過購買能得到這些特質、建構自己的「個性」,讓消費行為成為大家追求自我價值的方便之門。但當置身任何關係都可以被市場化的消費主義社會之中,什麼也可以由價錢斷定其價值,社會文化也可成為商品,商品變相成為了文化的主體,人在自我追求的時候,便很容易過度消費。
Michael自認是一名「big shopper」,他笑說每年6月已經把一年的員工折扣優惠用盡,因為他常常在公司購物,為家人添置禮品。而他更不忘賣花讚花香地指很享受公司員工永遠都可以為他解答疑問,所以常常會滿載而歸。(圖:黃志東)
表達產品背後故事
對於這一連串思考,Harrods百貨公司董事總經理Michael Ward坦言,每個市場也有不同的客戶群,而每個人對「奢華」的定義都不一樣,可以是一件產品或是一種經驗,但在「奢華」中可得到aspiration,一種志向或願望。這個aspiration不一定要購買,也不一定很昂貴,因為每人心底所渴求的都不一樣。
Michael認為,產品和購物經驗其實同等重要,所以就算開發網上銷售平台,也不會放棄現有的制度——整個百貨公司的訓練中,每位同事都花上以年計的時間,學習公司的文化背景以及對產品與生活的品味,從而為不同顧客提供合適而有用的建議,例如如何創造妝容、造型、形象,又會推介新的設計師和品牌。「現在的顧客需要知道更多產品背後的故事」。Harrods每星期會發出2000封電郵,收集顧客的感受和意見,了解他們的需要,花大量資源蒐集意見,亦會編製自己的雜誌刊物說故事,在售賣食品的地方加入開放式餅房,培訓自家朱古力師和烘焙師,出品自家咖啡豆,也為顧客提供在麵包上刻上自己的名字等一連串服務,希望令購物經驗不止於買與賣的關係。「我們想重新創造體驗。」Michael說。
Michael認為Harrods只會選擇一些人人都喜歡的品牌來合作,他個人非常欣賞Dolce&Gabbana,故合作推出限量獨家產品,並將遍及商場各處的時尚快閃店。當中Harrods獨家發售的Dolce&Gabbana太陽鏡,就是取材於星光閃耀的夜空,鑲有半月形水晶鏡框和深藍色鏡片,高貴典雅,不失節日氣氛。(相片由受訪者提供)
體驗一站式英式文化
面對英國脫歐、網上商店盛行等種種挑戰,Michael說,「We don’t panic in Harrods.」他相信微細的改變會是面對挑戰的重點。1898年Harrods建造了世界第一座扶手電梯,為了安撫顧客緊張的情緒,當時他們在現場派白蘭地;現在他們為改造電梯,便花上一年時間和20噸材料,以增加電梯的視覺效果。Michael很自豪公司一直堅守完美的原則和英國的風格。「很多顧客都是為了體驗一站式的英國文化而來Harrods的,好像中國顧客在我們的網上平台購物時,就算有人民幣的選項,還是會選擇以英鎊來結算購物。」同時,Harrods會與不同品牌合作,推出獨特限量的產品,好像今年首次與Dolce&Gabbana獨家合作推出限量男女裝、童裝和配飾慶祝聖誕節,還邀請品牌設計聖誕樹,開設意大利風情的聖誕市集,增加其獨特性。
為了迎接聖誕節,Harrods在商場底樓引入特色快閃精品店,並把四樓變身成為聖誕市場,當中大多數商品僅在Harrods限量發售,享受一個充滿意式風情的聖誕購物經歷。(相片由受訪者提供)
為了令公司的每個計劃、每一步都走得更好,Michael說每次旅程都是靈感的泉源。好像今次香港之行,他就發現有酒店會在感恩節為美國客人提供火雞,他說明年公司便可能會加入這項服務,說不定可以賣出一千隻火雞,說罷他開懷地笑起來。然後,Michael認真地預算公司接下來的擴展大計,首先會擴大現有的腕表專區,集中男裝和運動服置放同一區域,提升家品部產品的現代感,加入品酒房間,又會新增雪茄房,並確保抽氣系統能迅速排走煙味,一連串的改動是為了迎接消費者和市場模式的轉變和挑戰。
166年前,Harrods屹立在同一位置,當時只有一個房間和3名員工,做的只是茶葉批發。由茶葉開始,愈做愈有聲勢,後來加入藥品、香水、文具和蔬果。後來一場大火把原有建築物摧毁,卻造就了擴建公司的機會,最終成為今天的地標。(相片由受訪者提供)
欲望與需要之互動
對Michael來說,Harrods成功之處,就是在他原本想在店內買三文治作午餐時,最後竟然會滿心歡喜地買走了一幅畫作回家。這其實也就是他口中所說的aspiration。這種「欲望」與「需要」的互動關係,正是商業市場中的重要環節。Harrods或者其他的品牌,其實也是在不斷發掘人的欲望,並在同時提供購買過程中的獨有經驗,為「消費」一詞重新下定義。
文﹕伍嘉瑩
圖:黃志東、受訪者提供
統籌﹕John Wan
編輯/蔡曉彤